融合发展以来 媒体传播力哪些方面远超过去
曾在主流媒体融合一周年之际，笔者撰文《媒体融合：成绩下的困惑、问题及探索实践》，对主流媒体实施媒体融合一年以来所取得的成绩与问题进行调研及报告。如今，几年过去了，再回过头去看那篇文章，发现有些老问题还在，也有新的问题冒头。但可喜的是，传媒行业对这些问题也有了解决思路。
全媒体矩阵的配置日益满足受众需求。资料图片
融合让传播渠道增加传播力增强
2014年8月18日，习近平总书记强调要推动传统媒体和新兴媒体融合发展以来，我们看到，各主流媒体积极推进媒体融合事业，增加了传统媒体的传播渠道，传播力增强，覆盖面显著扩大。
时至今日，传统媒体通过媒体融合所获得的用户数量远远超过流失的用户。人民日报社打造了“多介质舆论阵地”，构建了人民媒体方阵，包括报刊、网站、微博、微信公众号、手机客户端，330万份报纸、294个新媒体发稿终端，已经覆盖用户7.3亿人次，而且，这些数字每天都在增加，远远超过了原先的传播力。
互联网络大大提升了传统媒体传播力。根据相关调研数据，2016年，全国各级各类网站共转载报纸文章203万篇。报纸发布文章的单篇平均转载量为2.74次。2017年7月，人民网的《2017全国党报融合传播指数报告》从全国党报中抽取了百强党报，这些党报网站中，各中央级网站月均被转载新闻约15万篇次，各省级党报网站月均被转载7500篇次，各地市级网站月均被转载2000篇次。
传统媒体纷纷自创APP，并为其他商业APP提供内容。根据人民网调研数据，有93%的报纸创办了自有APP，99%的报纸内容入驻各聚合类客户端。
《2017全国党报融合传播指数报告》所调研的367家党报中，有73%的党报开通了微博账号，单条微博阅读量平均值为2.3万；有69.5%的党报开设了微信公众号，日均账号推文5.8篇；单篇推文平均阅读量为7846次，点赞量200多次。
传统媒体一直为互联网提供丰富的新闻内容，传统媒体的新闻是新媒体内容不可或缺的重要组成部分。时至今日，传统媒体仍然拥有很多新媒体所不能比拟的优势，如权威性、公信力、三审三校制度带来的信息精耕细作与可靠性；加之大部分新媒体没有新闻资质，这使得传统媒体成为很多新媒体的新闻来源。这让传统主流媒体仍然是新闻舆论的主体，掌控舆论主导地位。
传统媒体通过这些年来的媒体融合，增加了发布新闻信息的平台与渠道的数量；在用户数量、传播力等方面已经超过原来水平。但同时我们也需要深思的是，媒体对于优秀内容的需求也越来越大，只有高质量的内容才能获得广泛的传播和较大的影响力。而传统媒体目前在提供优质内容方面显现出了乏力。
传统媒体数字端赢利模式待突破
此前出版的《新媒体拯救报业？》一书，对报业运作新媒体的赢利困境做了分析与预测。2017年9月28日，湖北日报传媒集团党委书记、社长、总编辑陈剑文在第二十四届全国省级党报总编辑年会上说的一番话，也很能代表广大报人的心声。他说：“新媒体发展投入巨大，但是始终没有找到足以支撑其自身可持续发展的赢利模式。”报业新媒体的发展经历了电子版、网站、手机报、阅读器、iPad版、微博、微信、客户端、短视频等各种形式，在赢利模式上均未取得太多成功。但是，运作新媒体的成本却非常高，这成为报业不能承受之重。
比如，2017年开始成为“标配”的“中央厨房”采编运营模式，截至目前，全国已有50余家媒体兴办了形式各样的“中央厨房”。但不能忽视的问题是，“中央厨房”的软硬件成本很高，人民日报社“中央厨房”的环绕大屏幕，足有3200平方米的集中办公区，浙江日报报业集团的全媒体指挥中心配备27块70寸DLP高清背投显示器组合而成的大屏，柳州日报社的“中央厨房”建筑面积达1200平方米……除了基本硬件价格昂贵外，一些配套软件及更新也会耗费较高成本，诸如大洋、凡闻、方正等为“中央厨房”提供技术、数据支持的公司产品都报价不菲。而且，初期的建设费用仅仅是“中央厨房”的成本之一，更多的费用来自后期维护与服务成本。“中央厨房”硬件上的投入动辄上亿元，例如河南大象融媒体集团“新闻岛”投资1.6亿元，廊坊日报社“中央厨房”软硬件累计投资1000余万元，江西日报社的“赣鄱云”从建设到目前耗费资金上千万元，金华日报报业传媒集团“中央厨房”资金投入约1500万元，淮北日报社“中央厨房”项目预算资金1348万元……
北方网新媒体集团总编辑韩颖新认为，新媒体赢利能力普遍不足，因此，必须要有一定的资金支持与项目资源倾斜。一些扶持力度比较大的媒体如银川新闻传媒集团“中央厨房”的800万元投入主要来自财政资金。金华日报报业传媒集团社长陈东说，“中央厨房”建设投入大，目前赢利渠道还不明显。因此，需要政府在资金支持上加大力度。而金华日报报业传媒集团的“中央厨房”就采取报社自筹与财政补贴两条腿走路的模式。
多元产业蓬勃发展反哺传统媒体
一方面，通过媒体融合所运营的这些新媒体缺乏赢利能力，投入巨大，产出较少；另一方面，传统媒体在面对新媒体的竞争中经营能力大幅下滑，如何维持传统媒体的生存与融合发展，成为当前及今后相当长一段时间内迫切需要解决的问题。当前，传统媒体主要以两种新营收来源应对经济困难，多元产业营收便是其中重要的方面之一。
目前一种趋势是，新闻越来越无利可逐，新闻产品聚焦于舆论阵地建设，强化意识形态属性；经济职能则被转移到新平台上。
由此，很多报业集团在多元产业上加力。河南日报报业集团拥有全资及控股二级法人经营单位29家，涵盖户外广告、新媒体、文化物流、教育、金融投资、酒店、商业印刷等多个产业领域，多元产业支柱作用逐步显现。重庆日报报业集团2017年经营总收入17亿元，多元产业收入已占总收入的75%。过去一年，温州日报报业集团总营收5.27亿元，其中，非报业经济占总收入70%……这些媒体的多元产业都已成为支撑媒体经济的重要支柱。多元产业成为“供养”传统媒体的首要营收来源。
传统新闻业务赢利能力衰减，那么，未来传统媒体的可行架构将为：媒体作为舆论平台而成为成本中心，赢利职责则由其他产业承担。事业企业两分开就不仅仅是一个要求，更是一个必须紧随的趋势。事业部分心无旁骛地履行媒体职责使命，坚守国家舆论阵地，占领信息传播的制高点；企业部分也心无旁骛地履行企业职责使命，实现国有资产保值增值，为事业提供源源不断的支持。
面对新的形势，做好事业和企业的分类改革工作是首要之选。行政、采编、技术等部门保留事业单位体制，负责新闻采编业务，贯彻执行党在新闻宣传方面的路线、方针、政策，把握正确的舆论导向，承担各媒体的采访、编辑工作。其他经营性的部门实行市场化运作，通过组建传媒集团有限公司，作为报社下属企业，实行企业化管理，依照“自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束”的原则开展经营，以此做大做强传媒产业。
今年2月12日，江西广电传媒集团有限责任公司、江西报业传媒集团有限责任公司分别成立。新组建的这两家公司都是国有独资文化企业，与江西广播电视台、江西日报社分别按照“一个党委、两个机构、一体化运行”的原则，实现采编与经营两分开。江西广播电视台、江西日报社作为公益二类事业法人单位，继续履行党媒的新闻宣传和舆论引导职能。而新组建的江西广电传媒集团有限责任公司、江西报业传媒集团有限责任公司则按照现代企业制度的要求，做好产业经营，提高企业核心竞争力，壮大综合实力，为党媒的传播力、引导力、公信力、影响力建设提供经济支撑。也就是说，党媒做舆论，旗下公司做“赢利”。两个平台，互为基础、互为支撑，最终目的是巩固壮大舆论主阵地。
财政扶持构建媒体体系需推进
今年2月28日，十九届三中全会通过的《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》中，将事业单位进行了四个分类，分别是：承担行政职能的事业单位，改革要求是理顺政事关系，实现政事分开，不再设立承担行政职能的事业单位；从事经营活动的事业单位，改革要求是推进事企分开；向社会提供公益服务的事业单位，改革要求是推进管办分离，强化公益属性，破除逐利机制；为机关提供保障的事业单位，改革要求是明确功能定位，逐步压缩规模，实行严格管理。从分类来看，报业以及各新闻单位都属于向社会提供公益服务的事业单位，以及从事经营活动的事业单位。而对于这两种类型的事业单位，决定的要求都是“去行政化、去营利性”。
“事业单位企业化管理”这种沿袭40多年的媒体体制范式正面临重构，在媒体职能单一化，以及中央对意识形态的高度重视，对媒体公益事业属性不断强化的背景下，财政扶持媒体体系将初步构建。
从目前的情况来看，媒体经济体制的改革有三种不同的表现方式。
其一是媒体成立企业，由企业来“供养”媒体事业。2017年6月，辽宁营口广播电视台、营口日报社、营口晚报社等市直媒体单位的职能、机构全面整合，组建成立营口新闻传媒中心。发展新闻舆论宣传的主业职能，剥离可由市场配置资源的广告经营、报刊发行、印刷等经营性辅业职能，引进辽宁红运传媒集团子公司——营口生活传媒广告有限公司为社会资本方，与隶属于营口市国资委的营口新闻媒体有限公司共同出资，2017年11月17日成立辽海文化传媒有限公司，经营市直媒体的辅业，反哺主业，一年支付营口新闻传媒中心1700万元。为保证传媒中心的收入稳定，对公司进行政策资源扶持，将一些户外广告投放、一些会展资源让营口辽海文化传媒有限公司经营运作。
其二是弱化企业属性，由政府直接扶持事业。这种情况现在已经比较常见，根据调研归纳，目前主要有以下6种扶持路径可供扶持事业选择：一是对党媒的渠道保障，包括保证党媒渠道的到达、保证党媒的销售价格、财政购买党报、免费发放。二是直接财政扶持，调研中发现，目前存在的主要问题是财政定补不足，媒体发展成本不断上升，而同时广告收入继续下滑，多元经营短期内难以形成“砥柱”之势，既有的财政定补标准无法满足报社运作的需求。因此，很多媒体人建议，同级党委、政府提高每年的财政定补资金。三是项目财政支持，如“中央厨房”类的新媒体技术改造、兴建办公大楼等获得项目支持。四是政府购买服务，包括形象宣传、制作新闻产品、策划活动、购买技术服务等。五是减免综合税负，主要包括完善增值税制，降低税率、进项税额抵扣；完善企业所得税，享受低税率、有免征期，以及研发费用加计扣除，以鼓励技术创新；个人所得税减免。六是资源扶持，媒体集团从事的多元经营已成为重要的营收来源，在这当中，党政的资源扶持是多元经营成气候的重要原因。
其三是对媒体事业企业一起扶持。遂宁日报报业集团2008年成立四川博宇传媒有限公司，所有经营收入都进入博宇公司，公司代理集团广告发行印刷业务，向集团缴纳资源占用费，费率根据市场情况和两边业务实际每年合理确定并确定合同，广告总收入的45%作为公司代理费和税费，其余交给集团。发行费率在22%左右，再加印刷费，其余交集团用于事业发展。集团目前事业性开支在2500万元左右，对事业的经济支持由两部分组成：一部分是博宇公司实现的利润部分反哺新闻宣传事业，博宇公司依托广告发行代理业务大力拓展非媒体广告经营业务，发展地域特色文化产业；另一部分是财政拨款部分进入集团账户，只用于事业发展。
从目前的情况来看，广告越来越不再具备为传统媒体提供经济支持的条件，其角色正被多元产业与财政扶持所代替，这两者为新时期传统媒体持续、稳定、健康发展提供了经济基础，为提升“四力”和舆论阵地建设提供了持续动力。这是沿袭传统媒体运行几十年的体制根本性变化，也是媒体体制变革、传媒转型必须把握的趋势与方向。
（作者系《中国记者》杂志值班主编）
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责编 | 张明晓